Comunicati stampa: come si scrivono e perché utilizzarli

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Conosci i comunicati stampa?

I comunicati stampa sono nati i primi anni del Novecento e sono tutt’oggi un elemento fondamentale nella diffusione di informazioni. Ecco perché andrebbero inclusi in una strategia di marketing come si deve. Attenzione, però: i comunicati non vanno usati come pagine pubblicitarie, perché il loro scopo è contenere notizie di reale interesse per il pubblico. Notizie che vengono selezionate accuratamente dai giornalisti che li ricevono e che possono usarli per la pubblicazione su giornali, riviste e testate web.

Origini, evoluzione e vantaggi dei comunicati

Spesso confuso con l’article marketing, il comunicato stampa è un sistema di divulgazione nato molto prima del Web: nel 1906 infatti Ivy Lee ideò questa tipologia di testo per fornire ai giornalisti le informazioni corrette in merito a un incidente che aveva coinvolto la compagnia ferroviaria della Pennsylvania. Da quel giorno cambiarono per sempre i rapporti tra aziende e giornalisti: il comunicato stampa verrà utilizzato proprio come strumento principale per le relazioni pubbliche, con l’obiettivo di informare i media su novità, iniziative, eventi legati al proprio brand.

Con l’arrivo della posta elettronica, il comunicato stampa ha cambiato profondamente il suo ruolo primario adattandosi alle nuove tecnologie. Oltre a inviarlo in tempi rapidi a un gran numero di giornalisti e redazioni, il bacino di utenza si è ampliato anche a blogger, influencer, esperti del settore e a servizi di distribuzione online. Con l’esplosione del Web e dei social network si è evoluto ancora e, soprattutto negli Stati Uniti, ha cambiato anche nome in “Social media news release”.

Che differenza c’è con l’article marketing? Molto semplice: il comunicato stampa non nasce per aumentare la link popularity, ma per divulgare una notizia e diffondere informazioni ai mezzi di comunicazione, in modo da restare sempre visibili sui portali web del settore e aumentare di conseguenza la propria notorietà. Se la notizia è interessante per i lettori e per il giornalista che riceve il comunicato, da quel testo nascerà un trafiletto di poche righe o un servizio giornalistico completo. Il vantaggio per il brand è immediato: ne otterrà una visibilità credibile, perché i mezzi di comunicazione danno spazio solo alle cose importanti. E quella visibilità sarà gratis, perché non viene pagata (come invece avviene per la pubblicità).

Gli elementi principali di un comunicato

I giornalisti sono alla continua ricerca di notizie interessanti da pubblicare: se una grande azienda lancia un nuovo e rivoluzionario tipo di smartphone non è una notizia, ma se lo fa un’azienda sconosciuta di quattro soci giovanissimi allora sì. Qual è la differenza? La discriminante è sempre l’interesse per il pubblico del quotidiano/rivista/sito a cui verrà inviato il comunicato stampa. Ecco perché prima di scrivere un testo di questo tipo bisogna sempre ricordare il target di riferimento, composto dai giornalisti e, indirettamente, dai lettori.

Da quali elementi è composto un buon comunicato stampa?

Titolo: i giornalisti ricevono centinaia di comunicati stampa ogni giorno, perciò per catturare la loro attenzione devi puntare tutto sul titolo. Hai a disposizione dalle sette alle dieci parole per fare colpo e condensare il contenuto del comunicato. Ma non è un semplice riassunto: il titolo deve promettere al giornalista che nel corpo del testo troverà notizie per scrivere un articolo interessante per i suoi lettori.

Informazioni obbligatorie: da che città arriva il comunicato stampa? Ci sono delle scadenze improrogabili? Per esempio, se è importante che venga pubblicato entro una certa data devi scriverlo all’inizio del testo: il giornalista è sempre in lotta con il tempo, non gli farà piacere scoprire di aver letto un comunicato di corsa, quando poteva farlo tranquillamente due giorni dopo.

Primo paragrafo: chi, cosa, quando, dove e perché. Nelle prime righe è fondamentale condensare tutte le informazioni principali contenute nel comunicato e che saranno approfondite nel corpo del messaggio. È la classica regola del giornalismo delle 5W (who, what, when, where, why).

Corpo del messaggio: se il primo paragrafo introduce il comunicato, con il corpo bisogna approfondirlo. Data la grande quantità di informazioni che i giornalisti si trovano a dover trattare, la selezione cui sono costretti non viene compiuta solo sulla base dell’interesse, ma anche dello stile del comunicato. In molti casi, l’invio di un comunicato stampa con una struttura già ben definita si assicura un vantaggio, perciò è importante spedire al giornalista un testo completo, diviso in paragrafi, scritto con un certo stile e adatto alle esigenze dei suoi lettori.

Per finire, un comunicato stampa non deve contenere errori grammaticali, né essere scritto con un linguaggio sciatto e povero. Prima dell’invio verifica nomi, date, link di contatto e didascalie delle foto. Un testo pieno di refusi, informazioni errate e frasi inflazionate non verrà mai preso in considerazione. La precisione, quindi, è la prima regola per scrivere un comunicato stampa degno di nota.

Fonti: “SEO Google – Guida pratica per farsi trovare con Google” (Francesco De Nobili, Hoepli Editore), “Manuale di copywriting e scrittura per il web” (Alfonso Cannavacciuolo, Hoepli Editore).