Web copywriting: come scrivere pagine web efficaci?

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Il processo di scrittura

Qualsiasi contenuto tu stia per scrivere, che sia un’email, un post su Facebook o una pagina web, per ottenere un buon risultato devi prima di tutto fare tre cose: definire gli obiettivi della comunicazione, stabilire il destinatario e decidere che stile avrà il testo.

Il processo di scrittura, poi, si articola in varie fasi che vanno dalla pianificazione – come la ricerca dei materiali e la verifica delle fonti – alla correzione finale in cui si eliminano tutti gli errori, dando al testo la forma giusta per la pubblicazione.

Il modo di scrivere, ovviamente, è diverso per ogni persona, ma ci sono delle caratteristiche e dei requisiti importanti che aiutano a realizzare contenuti efficaci per il web. Quali sono?

I requisiti di una buona pagina web

BREVITÀ
Mai usare due parole quando puoi usarne una: questo è il primo comandamento di una scrittura efficace. La brevità è molto apprezzata da chi deve leggere ogni giorno decine di email, lettere, relazioni e pagine web. Brevità significa testi che forniscono le informazioni utili senza usare parole superflue. Ad esempio, perché scrivere “il parcheggio non richiede denaro” quando si può scrivere “parcheggio gratis”? Nella scrittura professionale l’obiettivo principale è aiutare il lettore ad andare dritto al punto, velocemente.

CHIAREZZA E SEMPLICITÀ
La scrittura efficace ha bisogno di chiarezza e semplicità per far capire il messaggio ai lettori. Chi leggerebbe o condividerebbe una pagina web incomprensibile? Assicurati che chiunque possa capire i termini che usi. Parti sempre dal presupposto che il lettore potrebbe non conoscerli, e quindi non comprendere il senso del testo. Quando è possibile trasforma i termini tecnici in parole più semplici, e quelle straniere in un equivalente in italiano, non usare troppi avverbi o aggettivi, ed evita un linguaggio burocratese che rende la lettura difficile e la comprensione contorta. Un testo può anche essere perfetto per forma e leggibilità, ma se le persone non capiscono che cosa scrivi, è tutto inutile.

CREDIBILITÀ
Un testo credibile è più efficace, perché convince il lettore che la fonte da cui provengono le informazioni è affidabile. Nella fase di ricerca delle informazioni fai attenzione alle fonti e in fase di revisione occhio a date, nomi, riferimenti, avvenimenti e caratteristiche tecniche di un prodotto. Cioè tutti quegli elementi di cui non hai una conoscenza diretta. Per creare delle pagine web credibili non usare parole vaghe e generiche, evita le ripetizioni inutili e ancora di più i luoghi comuni. “Siamo un’azienda leader nel settore che offre consulenza a 360 gradi grazie a un team di professionisti”. Decisamente poco credibile, oltre che una terribile minestra riscaldata.

Come creare contenuti di qualità

Come creare davvero un “valore” con i contenuti ed emergere dalla massa di informazioni su Internet? E quali caratteristiche dovrebbe avere un testo per fornire una risposta chiara ed esaustiva a chi sta cercando delle informazioni? Eccole qua.

ORIGINALITÀ
Creare un contenuto originale significa che attraverso il testo puoi fornire informazioni che un utente difficilmente potrebbe trovare su altri siti web. Ciò non significa che il contenuto debba essere “unico”: è possibile rendere originale un contenuto, magari già dibattuto online, presentandolo in modo differente rispetto ad altri siti. Ad esempio con l’uso di infografiche, approfondimenti, casi studio e così via.

PERTINENZA
Grazie all’utilizzo di parole chiave correlate con l’argomento del sito web, l’utente riconosce un determinato codice linguistico. Se, per esempio, hai un sito che parla di marketing e comunicazione (come quello che stai leggendo adesso), cerca di creare contenuti che siano attinenti con l’argomento principale: scrittura, pubblicità, SEO, social network, web, fotografia, video e così via. In questo modo il tuo sito potrà spaziare ad altri argomenti per creare testi che approfondiscano il tema principale nel dettaglio. Questa caratteristica è utile anche per attirare lettori differenziati, e così ampliare il bacino di utenza.

AUTOREVOLEZZA
Questa è una caratteristica che un sito, o un autore, acquisisce con il tempo, perché è una sorta di giudizio di qualità fornito dai lettori. Come conquistarla? Bisogna offrire contenuti realmente utili ai lettori, cercando ad esempio di risolvere problemi, senza dimenticare di rivolgersi a tutta la potenziale utenza interessata (addetti ai lavori e non), specificando ogni passo operativo da compiere per affrontare un’esigenza. L’autorevolezza dimostra anche che dietro al sito c’è un’organizzazione reale, una società, delle persone, una sede, un numero di telefono e un posto dove venire a prenderti in caso di truffa.

UTILITÀ
Il vero contenuto di qualità è quello che, da lettore, non vedi l’ora di commentare, di condividere su un social o sul web, di linkare al tuo sito perché lo ritieni davvero utile anche per i tuoi utenti. È un testo che risponde alle tue esigenze e aspettative.

Ricordati che una buona comunicazione scritta parte sempre dalla definizione di un obiettivo preciso. Nella scrittura commerciale quasi sempre lo scopo coincide con il desiderio di far compiere al lettore un’azione, come visitare il sito, acquistare un prodotto e così via. Un fattore che fa la differenza è capire quando affidarsi a un copywriter professionista per usare le parole giuste nel modo migliore e aiutarti a rafforzare la fiducia dei lettori. La credibilità di un sito web, infatti, passa soprattutto attraverso i testi.

Fonti: “SEO Google – Guida pratica per farsi trovare con Google” (Francesco De Nobili, Hoepli Editore), “Manuale di copywriting e scrittura per il web” (Alfonso Cannavacciuolo, Hoepli Editore).