UX Writing: come scrivere micro testi efficaci per il tuo sito web

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Leggere è sempre più difficile, soprattutto online: il 79% delle persone scansiona velocemente i testi invece di leggerli per intero, e in media solo il 28% di una pagina viene letta parola per parola. Perché? I dati pubblicati nello studio How Users Read on the Web parlano chiaro. Le persone preferiscono estrapolare le poche informazioni di cui hanno bisogno, procedono a salti e individuano solo le parole chiave. Questo per vari motivi: hanno sempre poco tempo a disposizione, sono sovraccariche di informazioni e sommerse fino al collo da contenuti non sempre utili e necessari. Insomma, vanno dritte al sodo.

Ma un sito senza testi come sarebbe? Completamente privo di senso. Ecco perché è importantissimo scrivere contenuti che guidino gli utenti con cura e attenzione, pieni solo delle parole giuste: quelle che facilitano la navigazione, la rendono più efficace e portano a compiere azioni concrete, in base al contesto e alla persona a cui ci stiamo rivolgendo. C’è un modo per raggiungere un obiettivo tanto ambizioso? Sì, grazie allo UX Writing.

Cos'è lo UX Writing?

Serena Giust, UX Writer e team leader di Booking.com, nonché autrice del primo manuale sullo UX Writing in Italia ci dà la risposta: vuol dire creare micro testi che guidano alla navigazione all’interno di siti internet o applicazioni. Testi che aiutano a compiere azioni nella maniera più semplice ed efficace possibile, e che possono assumere molteplici forme e funzioni, destinati a desktop, mobile, applicazioni. Sono inseriti nelle home page, nelle newsletter, in una pagina di conferma pagamento. Ma anche in un pulsante, in un messaggio di errore o in una pagina dei contatti.

Qual è l’obiettivo di questi micro testi? Hanno il compito di orientare l’utente, sia perché capisca pienamente ciò che sta accadendo sul sito mentre lo esplora, sia perché si crei le giuste aspettative su che cosa accadrà dopo. Sono piccoli nelle dimensioni, ma non certo nell’impatto che hanno sulla navigazione, sull’esperienza utente e sugli obiettivi del business stesso.

Nel 2017 Google ha portato per la prima volta su un palco il tema dello UX Writing durante la sua conferenza per sviluppatori. Il primo caso analizzato riguardava la loro sezione Hotel: dopo aver modificato il testo del pulsante per la ricerca passando da “prenota una stanza” a “controlla la disponibilità” il tasso di engagement è aumentato del 17%. ≪Ci siamo messi nei panni dell’utente e abbiamo capito che il tasto “prenota” è troppo impegnativo nella prima fase del processo decisionale. abbiamo quindi modificato il testo in “controlla la disponibilità” e capito quale sia l’esigenza dell’utente in quel momento, ovvero valutare le opzioni e capire le date disponibili e i prezzi.≫ Due semplici parole possono portare a risultati del tutto inaspettati: questo ci dimostra che una creazione di contenuti che parta dalla comprensione dello stato d’animo e delle intenzioni dell’utente può influenzare i profitti aziendali.

Le 3 C dei micro testi

1. Chiarezza: per scrivere in maniera chiara è necessario avere ben definito in mente che cosa dire. Per chi ci legge un testo è chiaro quando non richiede sforzo, quando non si deve tornare indietro a rileggere per capire. I micro testi devono essere incisivi e trasmettere valore. Non solo, devono essere facilmente comprensibili.

2. Concisione: esprimersi in maniera concisa, ovvero breve ma anche chiara e densa di contenuto, richiede uno sforzo in più. Bisogna usare poche e selezionate parole, cariche di significato. Lo spazio a disposizione è spesso limitato, soprattutto quando si ha a che fare con applicazioni o siti mobile.

3. Coerenza: uno degli obiettivi principali per chi scrive sul web è non confondere le persone. La navigazione del sito deve essere quanto più possibile fluida, gli utenti non devono fermarsi a pensare troppo. La coerenza è tanto importante nelle parole quanto lo è nel design e quindi anche colori, font, posizionamento devono seguire le stesse regole.

Scrivere per le persone significa imparare a conoscerle, capire che cosa cercano, come si muovono e selezionano le informazioni, come interpretano i messaggi. Niente frasi a effetto, solo testi chiari, concisi e coerenti che guidino l’utente all’interno del sito e a compiere determinate azioni.

Fonte: “UX Writing – Come parole ed emozioni guidano gli utenti nella navigazione” di Serena giust, Hoepli Editore.